Dans un monde où les PME sont confrontées à des défis économiques, sociaux et environnementaux croissants, la nécessité de se transformer devient impérative.

Il est souvent admis que les outils digitaux et les stratégies marketing sont en opposition avec la vision de transformation durable des entreprises. On vous propose d’explorer dans cet article une approche alliant stratégie d’innovation et marketing digital qui constituent deux leviers essentiels pour la transformation durable des entreprises, en particulier des PME.

Sous la plume d’Aurélie Filliger, experte en marketing, innovation et stratégie Digitale, et de Stéphane Mauvais, spécialiste de l’innovation durable axée sur le bilan carbone, le design circulaire, l’éco-conception et la RSE, nous allons découvrir comment ces deux domaines peuvent collaborer pour accompagner efficacement les entreprises dans leurs transformations.

Ensemble, Aurélie et Stéphane s’engagent à servir cette cause et à soutenir les entreprises dans leur parcours vers un avenir plus durable.

1. Les fondements de l’innovation durable :

 Définition Innovation durable

Les fondements de l’innovation durable reposent sur plusieurs définitions clés, chacune offrant une perspective pertinente pour notre propos, inspirées de la littérature du management et de l’innovation de notre siècle. 

Définition 1 : L’innovation durable comme un processus intégrant les dimensions économiques, sociales et environnementales (triple bottom line) Selon Michael E. Porter et Mark R. Kramer dans leur article de 2011 intitulé “Creating Shared Value” publié dans la Harvard Business Review. L’innovation durable peut être définie comme un processus qui vise à créer de la valeur pour l’entreprise tout en contribuant simultanément à résoudre des problèmes sociaux et environnementaux. Cette approche reconnaît que la création de valeur à long terme ne peut être atteinte qu’en intégrant les dimensions économiques, sociales et environnementales de manière équilibrée.

Définition 2 : L’innovation durable comme une démarche visant à répondre aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à satisfaire leurs propres besoins, selon le concept de développement durable défini par le rapport Brundtland de 1987 de la Commission mondiale sur l’environnement et le développement, repris et adapté par plusieurs auteurs contemporains, dont Paul Shrivastava et Stuart L. Hart dans leur ouvrage “Creating Sustainable Organizations: Strategies, Models and Metrics” publié en 2007. Cette définition met l’accent sur la responsabilité intergénérationnelle et l’équilibre entre les dimensions sociale, environnementale et économique.

Définition 3 : L’innovation durable comme un processus continu d’adaptation et de transformation permettant aux entreprises de prospérer dans un monde en mutation, selon John Elkington dans son livre “The Triple Bottom Line: Does It All Add Up?” paru en 1997 et révisé en 2018. Cette définition met l’accent sur la nécessité pour les entreprises d’intégrer la durabilité dans leur ADN et d’adopter une approche itérative d’innovation pour répondre aux défis environnementaux et sociaux tout en restant compétitives sur le marché.

 Exemple concret
Un exemple concret d’entreprise ayant intégré des principes d’innovation durable dans sa stratégie marketing est la startup WattsGood, qui offre une solution ludique basée sur des équipements de cardio-training éco-conçus. WattsGood a été accompagnée et mentorée par Stéphane Mauvais dans le cadre de l’Accélérateur Amorçage Industrie Circulaire (AAIC), conçu par le Collectif Startup Industrielle (CSI).

Cette startup propose une innovation consistant à rendre les équipements de cardio-training des salles de sport producteurs d’électricité en intégrant deux briques technologiques : une partie générateur électrique (alternateur, convertisseur, injection réseau) couplée à l’équipement et une partie appli mobile connectée à l’équipement pour communiquer les informations à l’utilisateurs (puissance, énergie…) et permettre une gamification de l’expérience (proposition de défis).

L’objectif du menitoring était de les aider à « circulariser » leur modèle économique afin de rendre leur innovation plus durable, créatrice de valeur et attractive pour l’ensemble des parties prenantes (utilisateurs, clients, partenaires, investisseurs…). La méthode et les outils du Design Circulaire ont été utilisés pour cartographier le business model initial (vente/location de vélos de fitness, producteurs d’énergie), concevoir un/des nouveaux business model circulaires (rétrofit, upcycling d’équipements existants…), cartographier l’écosystème de parties prenantes et élaborer de stratégies d’implémentations (partenariats…).

Le mentoring qui s’est déroulé de mars à juillet 2023 s’est conclu par un Hackathon en juillet, où une feuille de route et un plan d’action ont été élaborés. Cette période a été cruciale pour WattsGood, car elle a permis de mettre en lumière l’importance de l’innovation durable et de la stratégie de communication comme leviers de développement. Un élément déterminant qui a été la reconnaissance d’une opportunité réglementaire, à savoir la nouvelle loi sur la Responsabilité Élargie du Producteur (REP) concernant les équipements de sport et de loisir entrée en vigueur en 2023.

Cette opportunité réglementaire a été perçue comme une chance pour WattsGood de développer son attractivité et de devenir un acteur majeur de la transition vers une économie circulaire. Leur modèle de rétrofit d’équipements en fin de vie, combiné à des actions de sensibilisation, a été identifié comme une stratégie essentielle pour répondre aux exigences de la nouvelle loi REP tout en contribuant activement à la préservation de l’environnement. Cette approche intégrée de développement, combinant innovation, communication et respect des réglementations, a renforcé la position de WattsGood en tant qu’entreprise engagée dans la transition vers un avenir plus durable.

2. Intégration de l’innovation durable dans le marketing digital et vice versa

 L’intégration de l’innovation durable dans les stratégies de marketing et de stratégie digitale représente un défi crucial dans le paysage commercial actuel, nécessitant une approche holistique et innovante. Les conseils d’Aurélie Filliger en marketing, innovation et stratégie digitale jouent un rôle essentiel dans cette intégration réussie, en apportant une expertise précieuse pour concevoir des campagnes digitales innovantes et respectueuses de l’environnement.

 Exemple concret
L’entreprise Formasup, qui a bénéficié de l’expertise combinée de Simon Cardon et d’Aurélie Filliger pour la refonte de son site web. Cette refonte a été axée sur la conception écologique, mettant en œuvre la pratique de l’éco-conception. Cette initiative a non seulement amélioré l’image de marque de Formasup en tant qu’organisation engagée envers la durabilité, mais elle a également renforcé son positionnement sur le secteur de l’alternance en montrant son engagement vis-à-vis des  enjeux environnementaux auprès de ses trois audiences : les jeunes, les entreprises et les équipes pédagogiques de l’Université Savoie Mont Blanc.

 De plus, des cas exemplaires tels que celui de Patagonia illustrent comment une stratégie marketing durable peut contribuer à améliorer la réputation et la performance financière des entreprises. Patagonia, a construit sa réputation sur des valeurs environnementales fortes et une communication transparente autour de ses initiatives durables, ce qui a conduit à une fidélisation accrue des clients et à une croissance financière soutenue.

3. Le rôle de l’intrapreneuriat dans l’innovation durable

Les dispositifs intrapreneuriaux sont essentiels pour stimuler l’innovation en offrant un cadre interne propice à la créativité et à l’entrepreneuriat. Ils permettent aux entreprises de développer de nouvelles solutions durables en encourageant leurs collaborateurs à expérimenter et à prendre des initiatives. Ces initiatives peuvent prendre diverses formes, telles que des programmes d’incubation, des hackathons internes ou des laboratoires d’innovation. En encourageant l’entrepreneuriat interne, les entreprises favorisent l’émergence de projets novateurs axés sur la durabilité, qui peuvent contribuer à résoudre des problèmes environnementaux, sociaux ou économiques.

Cela permet non seulement de générer des idées novatrices, mais aussi de les transformer en initiatives concrètes et pérennes, contribuant ainsi à la croissance et à la pérennité de l’entreprise.

 Exemple concret
L’entreprise Nicomatic est PME qui opère dans des secteurs exigeants tels que la défense, l’aérospatiale, le médical et l’industrie. Elle a réussi à transformer ses opérations grâce à une initiative d’intrapreneuriat. Actuellement, Nicomatic est engagée dans une démarche comprenant différents projets liés à ses axes stratégiques, tous soutenus par des initiatives d’intrapreneuriat. Ces projets ont permis à Nicomatic de réinventer ses opérations et ses produits, tout en consolidant son rôle en tant qu’acteur actif au sein de son écosystème local. En soutenant la créativité et l’initiative au sein de son personnel, Nicomatic a pu renforcer sa position sur le marché et consolider son impact positif tant au niveau économique que social. Des chantiers sont en cours, le collectif aura l’occasion de vous en dire plus…

EN CONCLUSION
 

 L’innovation durable émerge comme un levier de transformation crucial pour les PME confrontées aux enjeux de durabilité et de redéfinition de leur modèle économique. Cette approche permet non seulement de répondre aux attentes croissantes en matière de responsabilité sociale et environnementale, mais également de saisir de nouvelles opportunités de croissance et de compétitivité sur le marché.

Cependant, les PME qui s’engagent dans l’innovation durable font face à des défis spécifiques, notamment en termes de ressources limitées, de capacités d’investissement et de contraintes opérationnelles. Malgré ces défis, elles ont également des opportunités uniques de se différencier sur le marché, de fidéliser leur clientèle et d’attirer de nouveaux talents en adoptant des pratiques innovantes et durables.

 Afin de réussir dans cette démarche, voici quelques conseils clés pour l’implémentation efficace de l’innovation durable au sein des PME : 

1. Identifiez les besoins spécifiques de votre entreprise
2. Impliquez vos employés dans le processus d’innovation
3. Adoptez une approche holistique et à long terme

Nous encourageons vivement les dirigeants de PME à explorer les opportunités offertes par l’intrapreneuriat pour renforcer leur compétitivité tout en répondant aux défis actuels.

 Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont votre entreprise peut tirer parti de l’innovation durable et de l’intrapreneuriat, n’hésitez pas à nous contacter.